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Schul-PR

Professionelle Öffentlichkeitsarbeit braucht Kompetenz

von Gerhard Regenthal

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Worum es geht

Die Schulleitung vertritt die Schule laut Gesetz nach außen. Im Schulalltag reduziert sich das aber auf öffentliche Auftritte. Die eigentliche Arbeit „geht unter“ oder wird „aktionistisch mal schnell“ gemacht. Wer soll die vielfältigen „neuen und nicht gelernten“ Aufgaben übernehmen und auch professionell erledigen?

Einige Schulen haben dafür extra eine neue Stelle geschaffen: den Beauftragten für Öffentlichkeitsarbeit. Er soll in enger Abstimmung mit der Schulleitung diese Arbeiten planen, koordinieren und durchführen. Aber was braucht er alles dafür? Wie muss eine solche Position ausgestattet sein, damit auch alles gut läuft?

1. Warum eine neue Stelle?

Schulleitungen haben Öffentlichkeitsarbeit nicht gelernt – entsprechende Kompetenzen fehlen. Sie können sich (besonders in größeren Schulen) Unterstützung suchen:

  • durch beratende Fachleute, die Anregungen und Ideen (inhaltlich und methodisch, schulische Kompetenz prüfen?) bieten. Helfen können sowohl externe Agenturen, Berater und Referenten als auch Fortbildungsveranstaltungen und entsprechende Veröffentlichungen und Beispiele in Büchern und/oder
  • durch einen ausgebildeten Beauftragten für Öffentlichkeitsarbeit, der in Absprache mit dem Schulleiter die zu fällenden Entscheidungen (mit seinem Team) vorbereitet und für die weiteren Schritte verantwortlich ist und/oder noch besser
  • durch ein ausgebildetes Team für Öffentlichkeitsarbeit, das die einzelnen Schritte vorbereitet, die Maßnahmen mit steuert und unterstützt und letztlich den Prozess gemeinsam entwickeln kann. Freiwillige aus allen Bereichen, Abteilungen und Ebenen können als heterogene Gruppe der Schulleitung zuarbeiten, entsprechende Projekte moderieren, Kompetenzen einbringen und Ideen in die einzelnen Bereiche der Schule hineintragen (als Multiplikatoren).

Diese Beratung soll besonders die Planung, Initiativen, Strukturen und Vorgehensweisen aufnehmen, aufbauen und koordinieren – eine Arbeit, die bisher meistens von der Schulleitung gemacht wurde. Ziel dabei ist es, die Schulleitung zu entlasten, zu unterstützen (und damit Raum und Zeit für originäre Schulleitungsaufgaben zu schaffen) und die Öffentlichkeitsarbeit zu professionalisieren. Es geht darum, die bisherige Öffentlichkeitsarbeit zu verbessern und eine strategische Öffentlichkeitsarbeit so aufzubauen, dass sie wirklich gute Erfolge schafft und nachhaltig auch ohne Beratung von außen weiterläuft. Die letzten verantwortlichen Entscheidungen bleiben bei der Schulleitung – sie delegiert, steuert und entscheidet.

In der Wirtschaft weiß man um die wichtige Bedeutung von PR-Managern, die dann auch entsprechend gut ausgebildet und direkt an die Geschäftsleitung angebunden sind. In der Schule hat die Öffentlichkeitsarbeit bislang noch einen anderen Stellenwert und wird sehr „stiefmütterlich“ behandelt. Öffentlichkeitsarbeit „mal schnell nebenbei“ sollten Sie lieber vergessen. (Schlechte Öffentlichkeitsarbeit hat nur eine negative Imagewirkung.) Marketingaspekte der Wirtschaft können nicht einfach auf Schule übertragen werden. Den speziellen Bedingungen der Schulen muss Rechnung getragen werden. Wenn Sie wirklich professionelle Öffentlichkeitsarbeit machen wollen, die auch die gewünschte Wirkung erzielt, braucht das professionelle PR-Manager speziell für Schulen.

Ihre Aufgaben: Informieren – präsentieren – Beziehungen pflegen

Schulmarketing und Markenbildung in der Wirtschaft und in der Schule unterscheiden sich sehr stark und brauchen ganz unterschiedliche Grundlagen, Strategien und Methoden.

Ein „Beauftragter für Öffentlichkeitsarbeit“ – was ist das?

WARUM? Aufgaben: Was macht ein Beauftragter für Öffentlichkeitsarbeit?

WIE? Beauftragung: Wie wird man Beauftragter für Öffentlichkeitsarbeit?

WAS TUN? Kompetenzen: Was braucht man für Kompetenzen als Beauftragter für Öffentlichkeitsarbeit?

Arbeitsweisen: Wie arbeitet man als Beauftragter für Öffentlichkeitsarbeit?

WIE WEITER? Weiterentwicklung: Wie kann man sich als Beauftragter für Öffentlichkeitsarbeit weiterentwickeln?

Mustervorlage: Was ist ein guter PR-Manager?

tipp

Eine Ausbildung zum PR-Manager für Schulen gab es bislang noch nicht. Das Thema wurde kaum beachtet und die Bedeutung nicht erkannt. Umso wichtiger ist es, diese Stelle kompetent zu besetzen und die Kompetenzen kontinuierlich weiterzuentwickeln (durch Schulung und Weiterbildung).

Eine innovative erste Ausbildung zum PR-Manager an Schulen (zertifiziert) gibt es jetzt: www.ci-akademie.de